Implicaciones de los 3 conceptos de política para politing: son así

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“Escojo a mis amigos por su buena apariencia, a mis conocidos por su carácter y a mis enemigos por su razón”. Oscar Wilde

En el Politing la brecha entre lo que dicen los libros y lo que sucede en la realidad queda subsanada al repensar sus raíces: la “POLÍTICA” y el “MARKETING”. Y es que el desequilibrio entre éstas –sus dos áreas generatrices– ha hecho que este último contribuya a su formación con más del 95% y la POLÍTICA, con tan solo el 5%. Se equilibra este porcentaje –entre otras cosas– a partir de las 3 acepciones de la palabra “POLÏTICA”: (1) “Politics”, (2) “Policy” y (3) “Polity”, discutidas ya, en otros documentos.

El primero, Politics, es la lucha por conquistar y mantener el poder como función social que permite tomar decisiones soberanamente para el conjunto de la sociedad y que asegura su ejecución, por medio de la autoridad legítima. Es el predominio del pueblo en el gobierno de una sociedad y, por tanto, la intervención de las ideas del colectivo mayoritario. El éxito en esta lucha se logra (en forma efectiva) por medio del Politing.

El segundo, “Policy”, se refiere a esa profunda área que cubre las “Ciencias de las Policy” o “Ciencia de las Políticas Públicas”, campo de estudio y práctica diferente –aunque complementario– de aquel que cobija la “Ciencia Política”. En el Politing, es el “programa político”, como conjunto que es, de intencionalidades de políticas públicas.

El tercero, “Polity”, corresponde a la “Institucionalidad”, que se concreta en la forma como se organiza esa particular “estructura organizacional” que se da en un lugar físico, en una circunscripción concreta: la “City” (ciudad, territorio, estado, nación) que cobija y da forma a una completa arquitectura de elementos tangibles e intangibles que le imprimen su propia y particular marca a las decisiones, estrategias y cursos de acción y se hace –en forma efectiva y estratégica– con el Citymarketing.

Estos tres campos de estudio, investigación y práctica, dan respuestas viables y concretas desde tres diferentes disciplinas: La tradicional “Ciencia Política” que permite involucrar a la “Politics”; la “Ciencia de las Políticas Públicas” con el campo de la(s) “Policy(ies)” y el Citymarketing, como administración y gerencia estratégica de esa “Estructura organizacional”, que es la “City” y del cual se encarga la “Polity”.

Y es que el Politing no puede ser ajeno o deslindarse de la lucha por el poder (Politics), ni dejar de considerar las decisiones enmarcadas dentro de los cursos de acción política (Policy); y menos dejar de involucrar el diseño, organización y gobierno del lugar o sitio físico donde se realiza su acción, como “organización Política” (Polity).

De ahí que dejar de lado alguno de estos tres campos puede ser un juego interesante, pero no una práctica especializada y científica que es algo que propone el Politing y que no se ha venido haciendo en lo que hoy se conoce como “Marketing Político Tradicional”.

Posiblemente, trabajar esta área en forma parcializada e incompleta puede ser más fácil o un medio de diversión mental o ejercicio intelectual, pero de ninguna manera se puede considerar como un tratamiento serio y académico de lo que alguna vez se pensó que podría cobijar el “Marketing Político Tradicional”.

No es extraño, entonces, encontrar tremendas fallas y continuos fracasos del “Marketing Político Tradicional” en todas partes, sin excepción. Y la causa es, sin duda, el hecho de basarlo en teorías parciales y seudo prácticas, que como ridícula colcha de retazos o risible frankenstein de novedosas recetas, pululan alegremente. Pero de ahí a que con esos adefesios mediáticos o esperpentos académicos se logre la efectividad (eficiencia y eficacia), es algo bien diferente.

Y es que así como el Marketing le ofrece efectividad al área comercial, el Politing le brinda esa misma efectividad, pero al campo político y electoral. Es necesario, entonces, repensar con mucho cuidado y examinar con seriedad y fundamento el aporte del MARKETING dentro del Politing, pero también –y sobre todo– ese rico y hasta ahora olvidado campo de la POLÍTICA dentro de él, tratándolo como un área nueva, diferente y específica que responde a los cuestionamientos con su particular bagaje proveniente de herramientas propias y No validadas única y exclusivamente en sus áreas generatrices.

Con esta inequitativa relación entre “POLÍTICA” y “MARKETING” –subsanada ya con la ayuda de serios investigadores en distintas partes del planeta reunidos ya en torno al Politing– se recuerda la bizantina discusión que tenía un candidato con su esposa cuando reiteradamente le amenazaba que él era la cabeza del hogar. Ella, discreta y sonriente pensaba que si él era la cabeza, ella era el cuello… que movía y hacía girar la cabeza.

Bienes y/o servicios en politing: su tratamiento es bien diferente

El Politing tiene especificidades que lo particularizan y le imprimen características propias que lo hacen diferente a otras clases de Marketing. Una de ellas es que el Ofrecimiento Político está integrado por dos partes: una tangible y otra intangible. Esta última corresponde a los servicios, que muchas veces llegan a ser tanto o más importantes que la primera. Las características que diferencian los servicios de los bienes son cuatro: (1) Intangibilidad, (2) inseparabilidad, (3) heterogeneidad y (4) perecebilidad.

Intangibilidad. Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de adquirirse y no pueden ser almacenados, ni exhibirse en escaparates. Estas características generan incertidumbre en los usuarios, pues ellos no pueden determinar –con anticipación y exactitud– el grado de satisfacción que tendrán después de adquirir un determinado servicio. Por eso, con el fin de reducir su incertidumbre, buscan incidir en la calidad del servicio y proceden (consciente o inconscientemente) a hacer inferencias y suposiciones acerca de lo que adquieren y lo hacen con lo que tienen a su alrededor: el lugar donde encuentran los servicios, el personal que los suministra, el equipo de apoyo, el material de comunicación, los símbolos y lo que ven. De ahí que la tarea de todo candidato es “administrar los indicios” y una de las formas es “hacer tangible lo intangible”.

Inseparabilidad. Mientras que los bienes se producen, ofrecen y luego se consumen, los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo: su producción y consumo son actividades inseparables. Así, la interacción proveedor-cliente es característica del marketing de servicios y tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

Heterogeneidad. (variabilidad). Los servicios tiendan a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes, pues dependen de quién los presta, cuándo y dónde, y el factor humano participa en su producción y entrega. Por eso, el servicio que presta un político puede variar –incluso en un mismo día–, porque su desempeño depende de factores como su salud física, estado de ánimo, grado de simpatía que tenga hacia el usuario y hasta del cansancio que sienta a determinadas horas. Esta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo y que los proveedores de servicios deban estandarizar sus servicios, capacitando a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados, de tal manera que puedan brindar mayor uniformidad y, así, generar mayor confiabilidad.

Perecibilidad. (imperdurabilidad). Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario y los minutos u horas que un político no está atendiendo a sus electores no los puede almacenar para utilizarlos en otro momento: sencillamente se pierden para siempre, lo cual es un problema cuando la demanda es fluctuante, ya que el carácter perecedero de los servicios y la dificultad de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda, plantea retos de promoción, planeación de los ofrecimientos, programación, asignación de recursos, etc.

Debido a estas cuatro características, todo gerente de Politing debe considerar que el marketing de servicios –a diferencia del marketing de bienes– requiere de un diseño específico en su mezcla de Marketing. Para ello, debe tener en cuenta:

Al diseñar el ofrecimiento político (el servicio), como no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir, se debe incidir en su calidad, estandarizar los procesos y capacitar/entrenar al personal para brindar calidad uniforme. Se debe tomar en cuenta el lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, equipo utilizado, material promocional empleado y símbolos mostrados que el cliente analiza antes de recibirlo.

Al momento de establecer los canales de distribución (el punto) –como los servicios no se pueden conservar o almacenar– y si la demanda es fluctuante, el gerente de Politing debe tratar de equilibrar los ofrecimientos ofrecidos con la demanda, por ejemplo, mediante promociones especiales (ofrecer incentivos cuando haya menor demanda para incrementarla con los clientes que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor estas horas y se libera las horas pico). Además, como los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo, es preciso programar y coordinar la presencia del personal que los presta, con la presencia del elector.

En cuanto a la promoción y al no poder describir el tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) debe poner énfasis en la calidad, lugar, personal, equipo, símbolos, precios, experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales. Mientras más alta y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados, lo cual permite establecer niveles relacionados con el estatus. Definitivamente, el político que vive para servir, sirve para vivir. Lo grave, es lo contrario…

Con el “don de mando” en politing: ¿se manda aunque mal se mande?

Dirigir una campaña es básicamente llevar una organización política de lo que es, al deber ser, y eso sólo se hace con personas, por medio de ellas y para ellas. Y es que un directivo de campañas políticas no dirige funciones, departamentos, áreas, oficinas, equipos o máquinas, sólo dirige personas y como tales debe considerarlas, tratarlas y mandarlas. Puesto así, todo gerente de Politing debe practicar constantemente este don, porque a pesar de que en un proceso electoral cualquiera, el hecho de decidir entre dos o más alternativas –como representación tangible del proceso decisorio– es donde el Politing hace la diferencia brindando la posibilidad de hacerlo con efectividad, otra cosa muy distinta es la capacidad de llevar a cabo eso que previamente se decidió, que se realice y, sobre todo, que se haga de buen grado.

El don de mando –inherente a la capacidad o habilidad para dirigir a otras personas– lo integran cuatro aspectos distintos, pero complementarios: saber delegar, saber mandar, hacerse obedecer y lograr que quien obedezca lo haga con agrado.

En primer lugar, la elección de la persona o grupo de personas sobre las cuales recae la responsabilidad de llevar a buen término una tarea, misión o proyecto, es importante y quien se equivoque en eso, o fracase en el intento, corre el peligro de no alcanzar sus objetivos, de no concretar o volver tangibles sus propósitos. Esto requiere de un afinado olfato que tiene que ver con la psicología y la asertividad. Si delegar es el arte de obtener cosas a través de otras personas, entonces, gran parte del éxito –en cualquier campo– depende de acertar en la elección de la persona correcta que se encargue del asunto en cuestión. Eso es saber delegar: escoger, de entre las alternativas que se tengan, la mejor opción para que lleve a cabo la respectiva tarea.

Hay que reconocer que, cuando se delega, ambas partes tienen oportunidad de ampliar sus habilidades, se facilita la administración del trabajo, se incrementa la efectividad de ambas partes y, en consecuencia, de la organización política. Además, delegar es importante porque ayuda a que las personas se involucren en un trabajo y asuman responsabilidades. Así entendida, es básica para el don de mando.

El segundo componente es: saber mandar, y para ello se debe, primero, aprender a obedecer. No basta con ser erigido o ungido con autoridad, hay que ganarse el respeto de los colaboradores y lograr –más que meterse en sus zapatos– ponérselos y hasta caminar con ellos, facilitando así que la gente se involucre, condición fundamental para el éxito de cualquier misión. La cortesía y las buenas maneras, escoger el momento propicio, la forma de hacerlo, el lenguaje que se utiliza y hasta el tono de voz… todo, hacen de ese saber mandar un arte, complejo sí, pero indispensable, que sólo con práctica y entrenamiento se puede alcanzar.

En tercer componente es lograr que lo que se delegue se haga, se realice y se complete. Porque es también fundamental transformar el intelecto en algo que los colaboradores puedan apreciar y comprender, para que corresponda a sus acciones. Eso significa la energía que –a cualquier nivel– quiere decir hacer lo necesario para que la labor se cumpla, así sean tareas distintas en diferentes niveles. El gerente de Politing puede tener la inteligencia de Einstein y la compasión de la Madre Teresa, pero si carece de esa energía, nada ocurrirá.

Por último –y como condición necesaria también– debe asegurar el gerente de Politing que la labor se realice de buen agrado, con buen ánimo. Por eso es que frecuentemente el éxito de la autoridad ante una persona o grupo de personas, está más en la forma cómo se manda que en lo que se manda. Por lo general, el modo de mandar es lo que hace que se valore esa autoridad, más que la importancia de lo que se manda. Contrario a lo que se supone, este don de mando es todo un arte que no tiene nada que ver con la manida frase de que el jefe manda aunque mal mande; es una cualidad escasa y rara, pero es la base de la administración entendida como el hecho de hacer productivo el conocimiento alcanzando objetivos mediante el esfuerzo ajeno o, mejor, contando con él.

Por ahora baste con recordar que el don de mando es una efectiva herramienta de Politing muy distinta del concepto que tenía un candidato, quien aseguraba que había perdido las elecciones porque se le había acabado el “don de mando”: ¿dónde mando el dinero?, ¿dónde mando el licor?, ¿dónde mando los regalos?…

Doce leyes para el “don de mando” en politing: como los mandamientos

El don de Mando es el arte de presentar nuestra voluntad a otros, en forma tal que se obtenga la aceptación, confianza y cooperación sinceras. De la experiencia, se transcriben una docena de principios que, como mandamientos, conforman la manera de ser, la personalidad de esa organización política que es la campaña electoral:

  1.  Conozca su trabajo: Todo gerente de Politing debe conocer los asuntos que le competen y tener amplios conocimientos y experiencias que le den dominio de los métodos y procedimientos de una campaña política. Este conocimiento está relacionado con el entendimiento de las relaciones humanas, que le permitan conocer los deberes, responsabilidades y problemas de sus colaboradores, con la finalidad de ayudarlos. 2.  Conózcase y preocúpese por su mejoramiento: La introspección objetiva de todo gerente de Politing es una saludable disciplina para su propio conocimiento. El descubrimiento de las propias debilidades es el primer paso para ser mejor. Esto incluye el ser permeable a las críticas y consejos y superar esas áreas débiles de su personalidad. 3. Conózcalos y preocúpese por su bienestar: La observación y el contacto personal con el capital humano son insustituibles para el conocimiento de las diferencias de los colaboradores y predecir su comportamiento en diferentes circunstancias, particularmente bajo presión. Este conocimiento capacita al gerente de Politing para asignar tareas a la persona indicada y anticiparse a sus necesidades, lo cual contribuye a la confianza, respeto y cooperación mutuos. 4. Manténgalos bien informados: La colaboración e iniciativas de los colaboradores se logra mediante una buena comprensión de sus deberes y/o de su misión. Mientras mayor el conocimiento, mejor el resultado. La ejecución es mucho más efectiva cuando se comprende el por qué de la tarea asignada. La información motiva para ejercer mayor iniciativa y, sobre todo, aleja los rumores. 5. Dar ejemplo: El gerente de Politing debe saber hacer lo que espera que su equipo haga. Ellos, intuitivamente, hacen de esa conducta el patrón de la suya y mediante el ejemplo se establecen normas para ganar el respeto y la colaboración espontánea. Si no hay respeto mutuo no hay oportunidad de ejercer el don de mando. 6. Toda tarea debe haber sido entendida, supervisada y cumplida: Ninguna labor puede ser debidamente cumplida si no se imparten indicaciones claras y precisas. No es suficiente comunicarlas, hay que cerciorarse de que se entiendan y, una vez que la dirección ha sido indicada, es necesario supervisarlas, interviniendo sólo cuando sea necesario. Si la supervisión no se realiza en forma eficiente, se corre el riesgo de coartar al colaborador y hacerle perder confianza. 7. Entrénelos para trabajar en equipo: El trabajo en equipo es la llave para el éxito de cualquier labor política y es deber de todo gerente de Politing promoverlo, lo cual permitirá que se pongan la camiseta de la campaña y, sobre todo, que la suden. 8. Tome decisiones oportunas: Esta habilidad se basa en la capacidad del gerente de Politing para pensar en forma lógica y ordenada. Requiere comprensión de la situación y el respaldo intelectual suficiente que lo capaciten para reconocer y evaluar los principales aspectos de las circunstancias que enfrenta. Debe estar alerta y hacer observaciones objetivas de las situaciones nuevas o cambiantes, preparándose así para reaccionar apropiadamente cuando las circunstancias lo requieran. 9. Desarrollar sentido de responsabilidad entre sus colaboradores: Haciéndolo, el gerente de Politing desarrolla habilidades potenciales para que procedan –con iniciativa– en ausencia de instrucciones de los directivos de la campaña. Mediante la delegación adecuada, desarrolla el sentido de responsabilidad, alentando la iniciativa e interfiriendo sólo en casos necesarios, o por expresa solicitud. 10. Emplee su autoridad de acuerdo con sus capacidades: Lograr y mantener la eficiencia y la moral del equipo solo es posible si el gerente de Politing conoce sus capacidades y limitaciones. La práctica juiciosa en la asignación de objetivos estimula la confianza, sin demandarle más de lo que puede dar, cuidando de que ni la eficiencia ni la moral se pierdan. 11. Responsable por las acciones: El gerente de Politing es el responsable por todo lo que su equipo haga o deje de hacer; sin ello, su posición y ascendiente ante ellos se verán afectadas y las posibilidades de alcanzar los objetivos serán reducidas. 12. Ser firme, pero justo: La firmeza no significa tratamiento tiránico y debe haber también imparcialidad y justicia. Este proceder demanda sentido común y buen juicio. Se deben evitar las parcialidades y tendencias a formar “club de favoritos”.

Algo adicional es que con esta docena de principios se evita, también, que el candidato tenga el don… el “don Juan” regado por todo el cuerpo…

Capacitación y desarrollo en politing:  ellos, siempre se lo agradecerán

El sistema de capacitación y desarrollo de las personas en las campañas políticas nace del equilibrio necesario entre las competencias (conocimientos y habilidades) actuales y futuras de las personas y las necesidades presentes (representadas por el cargo) y futuras de la campaña política en función de su entorno, su misión y sus estrategias.

Si bien con la capacitación y entrenamiento en las campañas políticas es con lo que se apoya a sus miembros para que desempeñen su trabajo, sus beneficios pueden prolongarse durante toda la vida del colaborador, sirviéndole en su futura vida laboral y preparándolo para cumplir futuras responsabilidades. Es un valor agregado, un plus que ofrece la campaña política a sus funcionarios, activistas, colaboradores esporádicos, directivos, copartícipes y personal de todos los niveles, pero también se le ayuda al individuo en el manejo de responsabilidades futuras, independientemente de las actuales.

Por eso –y como resultado de esta situación– la diferencia entre capacitación y desarrollo no siempre es nítida y los programas que se inician para capacitar a un funcionario concluyen ayudándolo a su desarrollo y aumentando incluso su potencial como futuro directivo. Se puede decir, entonces, que la capacitación se relaciona con el “hacer actual” del funcionario en la campaña y el desarrollo con aspectos del “ser” que facilitan o permiten la expansión de sus dominios necesarios para, y en otros de, sus desafíos futuros.

De todos modos, más allá de las diferencias semánticas o conceptuales entre los conceptos de capacitación y desarrollo, hay un dato inequívoco en todos los casos: ambas acciones han alcanzado un carácter estratégico en las campañas de hoy y logran vincular en forma prioritaria a las personas, como principal fuente generadora de valor. En suma, constituyen una de las mejores inversiones en recursos humanos y, a la vez, una de las principales fuentes de satisfacción para los miembros de toda organización política.

Las razones para invertir en capacitación son numerosas y todas se pueden estructurar a partir de un fenómeno muy notable de nuestra época, el llamado “explosión del conocimiento”. Dado que el mundo sufre una sed inagotable de conocimientos, el beneficio de la capacitación en las campañas políticas se puede observar –al menos– desde tres puntos de vista: el de la campaña política, el de los funcionarios y entre ellos mismos

Con respecto a la campaña política, porque provoca mejores resultados electorales, aumentando su posicionamiento, el cual se refleja al ofrecer un mayor valor agregado tanto a los funcionarios como a los electores, porque: (1) Perfecciona el conocimiento de tareas, procesos y funciones en todos los niveles, (2) Avanza el clima organizacional y aumenta la satisfacción de las personas, (3) Ayuda al personal a identificarse con los objetivos de la campaña, (4) Fomenta la autenticidad, la apertura y la confianza, (5) Mejora la relación jefes-subordinados, (6) Proporciona información respecto a necesidades futuras a todo nivel, (7) Se agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas, (8) Incrementa la productividad y la calidad del trabajo, (9) Ayuda a mantener bajos los costos en muchas áreas, (10) Se promueve la comunicación a toda la organización, (11) Reduce la tensión y permite el manejo de áreas de conflicto.

También existen beneficios para el personal/funcionario/empleado que presta su servicios en la campaña política; y, a su vez, impactan favorablemente en ella, tales como que: (1) Ayuda a las personas en la toma de decisiones y solución de problemas, (2) Contribuye positivamente en el manejo de conflictos y tensiones, (3) Facilita el proceso de liderazgo y mejora las aptitudes comunicativas, (4) Sube el nivel de satisfacción con el puesto, (5) Permite el logro de metas individuales, (6) Desarrolla un sentido de progreso en muchos campos.

Adicionalmente, hay muchos beneficios en relaciones humanas, relaciones internas y externas, y adopción de políticas, porque: (1) Mejora la comunicación entre grupos y entre individuos, (2) Ayuda en la orientación de nuevos funcionarios, (3) Hace viables las políticas generales de la campaña, (4) Alienta la cohesión de los grupos, (5) Proporciona una buena atmósfera para el aprendizaje, (6) Convierte a la campaña en un entorno de mejor calidad para trabajar y convivir dentro de ella.

Como se ve, la capacitación y el desarrollo en las campañas políticas trae muchos beneficios a todas las partes involucradas. Sin embargo, debe ser diseñado y realizado en forma equilibrada para que no suceda lo del candidato, quien planteaba a su instruido electorado ejemplos muy prácticos, como aquel que si alguien metía su cabeza en un horno y sus pies en hielo, se podría asegurar que –en promedio– se encontraba muy bien.

@CarlosSalazarV

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