¿Jalar o se Empujar en  Politing? He ahí el dilema…

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“El camino subía y bajaba; sube según se va o se viene.

para el que va, sube; para el que viene, baja” 

Juan Rulfo en Pedro Páramo.

El “Punto” de distribución en Politing, es una de las “4 P’s” (las otras tres son el “Producto”, el “Precio” y la “Promoción”). Esta “P”, tiene que ver con la Plaza y básicamente engloba las acciones encaminadas a encontrar y determinar el o los sitios, puntos o lugares más indicados, para presentar, exponer, exhibir y dar a conocer, los elementos de la oferta política (candidato, programa y  partido). Visto así, esta “P” que corresponde al Punto, se convierte en uno de los propósitos centrales en todas y cada una de las acciones que se desarrollan en el Politing.

   Adicionalmente, el Politing ya no pregona el concepto de “punto de oferta” sino de “punto de voto” que enfoca esta “P” desde el ángulo del “elector-votante” y no desde la perspectiva de la “oferta política”. Es decir, el Politing tiene necesariamente que ver con la respuesta a la pregunta ¿dónde quiere?, ¿en qué lugar se le posibilita? y ¿en qué sitio está dispuesto el elector? a encontrar la oferta política, antes que ésta última trate de condicionar, direccionar u obligar al primero.

   Y es que es ideal que al candidato lo vean y se topen con él sin dificultad; que su programa de gobierno (con sus particulares formas de abordar los problemas, de ofrecerles soluciones y su propia filosofía) sea fácilmente encontrado, que coincidan sin inconvenientes en los sitios donde quieren hallarlo los electores y que cuenten fácilmente con su partido, representado no solo por su imagen, símbolos, colores y emblemas, sino -y sobre todo- por sus acciones en beneficio de la comunidad.

         Y es que estar en el momento oportuno, en el lugar propicio y en el sitio correcto, es lograr que estas dos partes (propuesta u oferta política y electorado) coincidan. Además, esta última parte y no la primera, debe ser quien establezca y defina este «Punto de contacto»,  Esas es la real concreción de esta “P” pues sin este punto de encuentro la más perfecta comunicación queda inútil, una promoción bien diseñada, inservible y la más excelente publicidad, inefectiva. Esta “P” por lo tanto, afecta la conformación de toda la oferta política (candidato, programa y partido).

   Para lograr que este “Punto” sea efectivo (eficiente y eficaz) hay solo dos maneras posibles: empujar la oferta política, o jalarla. En la estrategia de empujar (push en ingles) están incluidas las acciones necesarias para que los canales de distribución (prensa, radio, propaganda boca a boca, televisión, grupos de interés, lideres comunales…) difundan, promuevan, hagan avanzar…que se empujen la oferta política a través de ellos. En esta estrategia, el trabajo de posicionamiento para y en apoyo a los líderes y organizaciones regionales es la clave. La estrategia de jalar (pull en inglés) hace relación a las actividades encaminadas a lograr que sea el mercado electoral el que solicite y pregunte por la propuesta política, jalándola por el posicionamiento que tienen de ella, en su mente.

   Es claro que nunca se tiene un 100% de una sola estrategia. El gran dilema, entonces, es decidir en cuál hacer mayor énfasis, dónde concentrar la mayor inversión de recursos: si empujando o jalando la oferta política. Por ejemplo, el voto de opinión que caería dentro de la estrategia de halar, puede volverse costoso, pues la publicidad y la promoción lo encarecen. De ahí que el posicionamiento, bien en el mercado electoral o bien en los canales, puede ser demorado y a la vez costoso.

   Empujar la oferta política por medio de los activistas políticos, de los líderes de opinión, de los canales de comunicación del partido, implica ofrecer incentivos a estas personas u organizaciones para que promuevan y hagan avanzar y conocer, la oferta política, mediante comunicación boca en boca, procesos de contagio informativo, etc.

   Definitivamente no hay reglas fijas para esta decisión y depende mucho del candidato y del partido, analizando las trayectorias y ciclos de vida de cada una de las tres partes de la oferta. Sin embargo, quienes controlan la producción y distribución de la información determinan -mucho antes de la publicación- qué se ofrecerá en masa y por consiguiente, que opiniones se introducirán oficialmente en el mercado de opinión. De ahí que si bien es cierto que los distribuidores, canales, repartidores, multiplicadores (bien sea como difusores mayoristas, detallistas o minoristas de ideas) se escojan con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad, aquellos seleccionados son actores “clave” para determinar el punto de bifurcación de la información deben formar parte de la campaña política, también necesitan estrategias propias y particulares, asunto que el gerente Politing no puede eximirse, en favor del éxito electoral de su candidato.

   Consecuencia de lo anterior, es que hay candidatos que bien por su carisma, autoridad, prestigio, dotes personales o reputación, arrastran, jalonan y conducen a su electorado. Esos caudillos jalan también a su partido. Otros, por el contrario, son sostenidos e impulsados, por su partido, por la maquinaria de su agrupación política. Aceptar estas realidades comprueba que muchas veces la forma como se encara un asunto en Politing no necesariamente es buena ni mala…simplemente es más o menos útil.

Internet en Politing: Con un ratón se comienza

Internet, ha cambiado la forma de hacer política, concretamente, en el campo electoral. No solo ha dado origen a un nuevo lenguaje: haga clic, “chatear” con el candidato, la liga (“link”) para el programa…también, ha hecho posible ver en la red experiencias compartidas, información sobre electores, análisis de coyuntura con ejemplos reales y casos en línea… hasta hacer lo que se llama “colegios invisibles” en torno a ciertos asuntos. Por eso, esta herramienta es muy necesaria para cualquier gerente de Politing que quiera competir -con algunas probabilidades de éxito- en la arena electoral.

   Todo candidato y partido, necesitan hoy día, una página web, como un instrumento más de la estrategia de  Politing, sobre todo, para el segmento de los electores jóvenes, porque así como no se acuestan sin lavarse la boca, tampoco lo hacen sin antes haber “chateado” con amigos o buscando un “link” para comunicarse con el candidato, pedirle opinión sobre temas que le interesan y hasta decirle que no lo respaldan.

   En todo caso, el gerente de Politing debe conformar todo un equipo para que responda sus inquietudes y cuestionamientos como labor que hoy día -en toda campaña política, sin distingo de tamaño, lugar o ideología o condición- es muy necesaria.

   Sencillamente, la Internet es una maraña global de redes de computadoras que ha hecho posible la comunicación global instantánea y descentralizada.

      Indudablemente, su uso ha crecido enormemente con el reciente desarrollo de la fácilmente utilizable www (World Wide Web) y los navegadores de la red. Actualmente, cualquier usuario puede recorrer la Internet y acceder a textos, imágenes y sonido plenamente integrados, enviar correo electrónico, intercambiar opiniones, buscar candidatos, acceder a propuestas, a información de otra u otras campañas, etc.

   Con respecto a perfiles, la población de “ínter nautas”, es más joven, tiene mejor posición económica, está mejor instruida y a medida que aumenta el número de personas que usan Internet, la población en el ciberespacio se vuelve unificada y a la vez diversa. Si bien los usuarios jóvenes suelen usar la Internet para entretenerse e interactuar socialmente, la mitad de los usuarios actuales tienen más de 40 años y la usan para actividades más serias como pedir información de las diferentes ofertas políticas. Quienes usan Internet, dan más valor a la información y responden negativamente a mensajes superficiales y sin fundamento.

   En el Politing en línea los electores (mejor informados y con criterio amplio) son quienes controlan la relación y mediante las “máquinas de búsqueda” de Internet (Yahoo, Infoseek, Excite, etc.) les proporcionan acceso a fuentes de información muy variada haciendo que tengan información más objetiva de los candidatos, sus programas, realizaciones, características, etc., sin depender de nadie; inicien solicitudes para recibir información de los candidatos y sus programas; diseñen y comuniquen las ofertas que quieren y comparen varias ofertas a la vez.

   Entendido así, el Politing en línea, presenta entonces, por lo menos, cinco grandes ventajas: 1) toda campaña puede costearlo; 2) no existe un límite para el espacio del anuncio, en contraste con los medios impresos y de difusión; 3) el acceso a la información  y su obtención, son rápidas en comparación con el correo e incluso con el fax; 4) cualquier persona, en cualquier lugar del mundo, puede -en cualquier momento- visitar el sitio y 5) tanto los votos como los apoyos -de cualquier índole- son privados y rápidos.

   Toda campaña debe hacer presencia en Internet y lo puede hacer de dos maneras: comprar un espacio en un servicio en línea comercial o abrir su propio sitio web. La primera, implica rentarlo o establecer un enlace entre la computadora de la campaña y el centro del servicio en línea. Los servicios en línea por lo regular, diseñan la “fachada de la tienda” y se paga una cuota mensual. Una alternativa frecuentemente escogida por gerentes de Politing es crear un sitio web propio, con la ayuda de una agencia de diseño. El reto entonces, es diseñar un sitio web que en la primera impresión, sea atractivo y lo bastante interesante como para estimular visitas repetidas. Actualmente, casi todos los sitios web son geográficamente avanzados y ofrecen texto, sonido y animación. Para fomentar las visitas repetidas, las campañas publican artículos noticiosos e informativos frescos, organizan reuniones de discusión sobre temas de actualidad y charlas con el candidato.

   Con esta nueva capacidad de los electores, el proceso de intercambio político se inicia por ellos, quienes son los que realmente tienen el control, hasta el punto de que tanto los partidos como los candidatos se deben mantener a distancia, hasta cuando los electores los inviten a participar.

   Incluso en el proceso, son ellos quienes definen cuáles y cómo son las reglas de juego: información que necesitan, ofertas que les interesan y lo que están dispuestos a aportar para realizar el intercambio.

   Este proceso, iniciado, dirigido y controlado por el elector, invierte por completo las prácticas tradicionales de Politing y ha sido todo un reto para aquellos quienes pasamos ya la barrera de los “ticinco”, teniendo siempre presente que la definición ideal de joven, es todo aquel que tiene la edad de uno… o menos.

El Mero Mero del Politing:  El Gerente de campaña

Toda organización importante cuenta con un órgano, que no difiere mucho de aquel de la gerencia empresarial. Una campaña política no queda exenta de esta exigencia y se pude asegurar que buena parte del éxito depende de él.

   Desde sus orígenes, la gerencia, se ha desarrollado paralelamente con el principio de asociación. También la gerencia de campaña se caracteriza por la conformación de grupos de personas en torno de un objetivo común: elegir a quien regirá los destinos de los demás ciudadanos. Su finalidad, entonces, es obtener el máximo de votos para ganar las elecciones y poner en marcha el proyecto político que prometió el candidato y que los electores votaron por  él.

   El gerente de campaña, entonces, es la persona encargada de convertir los recursos dispersos, en elementos productivos. Por eso, cuando se habla de gerencia, se relaciona con el concepto de cabeza, responsable, líder, coordinador,… Y es cierto, ya que la coordinación sistemática y continua de recursos humanos, técnicos, financieros y de información, mediante las funciones gerenciales: Planeación, Organización, Dirección, Evaluación y Retroalimentación, es la base para alcanzar -de manera efectiva- los objetivos deseados.

   Debido entonces, a la reciente profesionalización de la conducción de campañas políticas, se ha estructurado una nueva actividad, que ya se conoce como “campaing  director”, director general, manager o simplemente  gerente de campaña.

   La pregunta del millón, entonces, es ¿cuáles características debe tener el gerente de campaña? Las condiciones varían de un país a otro, pero lo primero, es comprometerse con la causa de tiempo completo, conocer la historia y fundamentos ideológicos del partido, ser algo más que un colaborador profesional y que sus principios le permitan luchar por los del partido, hasta el punto de que la confianza del candidato y del partido son una condición necesaria para la toma de decisiones.

   También debe moverse –como pez en el agua- en la arena política dentro de la cual es habitual celebrar compromisos. Este componente político esta –indudablemente- más omnipresente allí que en otras organizaciones, por lo cual, algunas veces se recomienda que el gerente de campaña sea distinto de quien desempeñe las funciones de Jefe de debate o Director Político.

   Otra característica especial es que sus decisiones, dan sus frutos en un solo día: el día “D”, cuando los electores, con su voto, decidan el éxito o fracaso del trabajo realizado durante meses o años. Adicionalmente, es necesario tener presente que un gran porcentaje de los colaboradores que prestan sus servicios, lo hacen en forma gratuita, aportando tiempo, dinero y aun recursos económicos, sin contraprestación monetaria.

   Por último, la condición sine qua non ningún gerente de campaña puede ejercer efectivamente su función, son los necesarios conocimientos de Politing que debe tener, manejar y practicar. Porque del concepto de “mercado” (regulador primordial de las actividades) no se eximen las campañas políticas, si quiere tener alguna probabilidad de éxito.

   Es el periodo de “política fría” -cuando aun no se ha iniciado la actividad electoral propiamente dicha- el momento propicio para que el equipo se acople y experimente la nueva experiencia de trabajar en conjunto, dentro de los lineamientos y metodología del Politing. De ahí la importancia de que el gerente y su equipo, esté integrado por personal de la región.

   Fehacientemente se ha comprobado lo perfectamente suicida de la  tendencia extranjerizante, de contratar personal de otras culturas, que no cuentan ni con el temperamento, ni la idiosincrasia necesarias, teniendo que emplear el valioso tiempo de la “política caliente”, para acoplarse, acomodarse y aprender haciendo camino. Ya pasó, afortunadamente, la época del oscurantismo y espejismo en Politing. Ahora, es común encontrar en este campo, liderazgo, dotes ejecutivas, destrezas políticas y visión recaudadora, con lo cual comprueban que “l´estyle c´est l´home”, ya que las campañas como entes anónimos y temporales, pueden decidir, actuar y comprometerse, solamente como lo hagan sus gerentes, como voceros, representantes y responsables de un estilo propio, peculiar y particular.

  Los campaing managers no son una panacea. Una buena gerencia ayuda a ganar una elección pero no la gana por sí sola. En los casos de resultados ajustados, la conducción de una campaña con enfoque de Politing, ha sido un factor fundamental para el éxito, porque no es tampoco justo, que con cara gane siempre él y con cruz pierdan siempre, todos los colaboradores.

La  Publicidad en Politing: Ni lo último… ni lo  primero

Aunque la publicidad es bien importante, es sólo una pequeña parte del Politing. Y es que antes de decidir un presupuesto publicitario, el gerente de Politing debe preguntarse si puede conseguir electores más satisfechos invirtiendo todo en publicidad, o dedicando el mismo tiempo y dinero a mejorar la oferta política. Indudablemente, cuanto mejor este cada uno de los componentes de la oferta política, menos necesidad de invertir en publicidad, pues la hacen los ciudadanos satisfechos. Así mismo, cuanto mayor sea el grado de lealtad de los seguidores, menos se tendrá que gastar en publicidad ya que muchos votarán sin que el candidato tenga que volver a anunciarse. Además, si tienen alto nivel de satisfacción, los mismos seguidores se encargan de realizar otras formas de comunicación.

   Los objetivos más frecuentes de la publicidad dentro del Politing son crear notoriedad, conseguir un mejor conocimiento de la oferta política, desarrollar preferencias hacia esa oferta o provocar el voto, pero no puede por si misma, desarrollar todo el trabajo: necesita de otras herramientas como la promoción para provocar el voto. Y es que su objetivo más que subrayar hechos sobre la oferta política, debe sobre todo comunicar una solución a un problema, necesidad, deseo o sueño, dirigiéndola a las mismas aspiraciones del electorado.

         Una campaña de publicidad efectiva, bien puede unir la oferta política a un beneficio único (mediante la creación de un carácter o símbolo que exprese los beneficios o “personalidad” de esa oferta; favoreciendo el desarrollo de historias narrativas con episodios centrados en el problema o necesidad principal, o resaltando la solución que propone resolver o mejorar) pero eso, de ninguna manera exime al gerente de Politing de estimar los resultados de cada medio y de todo vehiculo publicitario, hasta el punto de que si los anuncios por la Red aportan más seguidores que los tradicionales en la televisión, deberá invertir su presupuesto en el primero.

      En el Politing no es valido distribuir equitativamente el presupuesto (eso de no poner todos los huevos en una misma canasta, como mandan las reglas del buen inversionista, no funciona en Politing) pues para lograr la efectividad, se debe invertir el presupuesto publicitario, solamente en o en los medios que produzcan las mejores respuestas del electorado.

   De ahí que sea incuestionablemente importante medir la efectividad de la comunicación, anuncios o mensajes, valorando obviamente su nivel de recuerdo, reconocimiento o persuasión, pero sobre todo, hay que hacer evaluaciones posteriores a la campaña publicitaria, para medir y valorar cuántos, cómo y dónde están los nuevos adeptos y el impacto de la publicidad en los votos (¿cuántos votos que se derivan de ella) que medir aspectos menos relevantes como las opiniones que se tiene sobre ella, su novedad, belleza, diseño o recuerdo.

     De acuerdo con lo anterior, todo mensaje publicitario que realmente comunique el valor distintivo de la oferta o propuesta política, debe siempre ser probado en el público objetivo utilizando al menos, seis (6) preguntas:

    (1) ¿Cuál es el principal mensaje que usted percibe en este anuncio? (2) ¿Qué cree usted que el publicista quiere que conozca, crea o haga? (3) ¿En qué medida este anuncio lo influenciará para que usted lleve a cabo la acción pretendida por el publicista? (4) ¿Qué destacaría como positivo y negativo de este anuncio? (5) ¿Cómo le hace sentir este anuncio? y (6) ¿Cuál es el mejor medio para transmitir este mensaje, en qué medio es más probable que usted lo reconozca y le preste más atención?

   A muchos candidatos les encanta la publicidad con total independencia de que funcione o no y más lamentable aún es el hecho de encontrar asesores de Politing perfectamente embobados y absortos por esta herramienta. De todas formas, una cosa bien cierta, es que lo que se invierte en publicidad se malgasta cuando se dedica a ofertas políticas no suficientemente diferenciadas. De hecho, la forma más rápida de acabar con una oferta política insegura o no posicionada, es invertir en su publicidad, pues el mercado electoral comprueba con rapidez esta incertidumbre y lo informa a otras personas.

    Algo más sobre la publicidad es el hecho de que es raro encontrar anuncios dialogados: La mayoría no incluyen ni número telefónico, ni dirección de correo electrónico, que permita la participación de los electores, perdiendo así los partidos políticos, una gran oportunidad para conocer la opinión de sus seguidores. De ahí que muchos pensemos que estamos asistiendo a la obsolescencia de ella, ya que el Politing lo que requiere, son respuestas de los electores y no el frío monólogo publicitario. Definitivamente, la publicidad nunca ha matado a ningún candidato, pero ¿para qué arriesgarse?

@CarlosSalazarV